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竞价广告恶意点击将催生防恶意点击软件监控
2008-11-13
Google成功的创造了按点击付费的商业模式。然而,伴随着这种商业模式而诞生的“恶意点击”问题也随之而来。
  在搜索引擎营销专家组织(sempo)发布的“2005年搜索引擎营销调查”中,显示有42%的搜索引擎广告投放客户声称他们是恶意点击的受害者。
  谁是这些恶意行为的始作俑者呢?我们认为无非是那些可以通过恶意点击获益的人。第一是广告投放客户的竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用,造成对手广告投放力度减弱,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而,自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商,由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金是按比例分成形式发放的,用户的竞价排名的广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益;第四种可能是搜索厂商自己的行为,尽管厂商都坚决否认自己有这种恶意行为,但是因为其可以通过这种行为获得利益所以我们不能排除他们有恶意行为的可能;第五种可能就是那些对广告投放者有报复企图的团体或者个人,通过恶意点击造成广告投放者的直接经济损失,当然这种行为的可能性最低。
  真正坚决打击这类恶意行为,我们认为还是要看搜索企业自己的决心。因为从技术上来讲,搜索企业完全有能力来分辨是不是恶意点击,在实现适时的监测后,从广告投放客户的点击计费中扣除不合理的部分。但是搜索企业是否有这样的动力,把这件事情作为自己的重要的大事来做呢?我们认为可能性不大,因为从利益上来讲,恶意点击并未真正触动到搜索企业的利益,虽然这些行为将会长远的影响搜索营销市场的长远发展,但搜索企业仍然会因为自己面临的经营压力或者其他因素,而把这个问题的处理往后放。另外,虽然大多数的受到恶意点击的广告投放客户都从搜索企业处获得了或多或少的补偿,但是这种过程是一个即耗费时间精力,又伤害合作关系的过程。
   怎么样才能最大力度的打击这样的恶意行为呢?我们认为最好的方式是引入防恶意点击软件监测的模式。当然这种方式可能会面临搜索企业的挑战,他们拒绝向监测方开放后台数据、拒绝解释监测方的质疑或者挑战监测结果。我们认为这样的过程是所有新生市场规范必然面临的,防恶意点击软件监测可以分步骤来实现,先以对搜索营销效果的评测入手,获得足够的市场注意和广告投放客户的影响力,然后逐步推广自己的监测理念以形成对搜索企业的影响,最终促成防恶意点击软件监测成为搜索企业接受的形式。
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