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谁偷走了搜索广告主的广告投入
2008-11-13

按点击次数付费的商业模式,创造了互联网领域中的一个商业神话,为广大的中小企业提供了一个竞争营销的有效手段。然而,伴随着这种商业模式而诞生的恶意点击问题也随之而来。在2006年的中小企业用户调查中,有43.2%的搜索营销用户怀疑自己的搜索广告投入,受到了欺诈性点击。
  谁在偷取中小企业的搜索广告费?计世资讯(CCW Research)研究发现主要有以下四类情况。第一类是搜索引擎广告联盟网站,这些网站为了获得每次点击的广告佣金而实施欺诈性点击,因为这些网站本身规模很小,甚至有一些是个人网站,因此在收入面前发生这种欺诈性点击的可能性最大。第二种是广告主的竞争者,恶意点击者希望通过消耗竞争对手的搜索营销预算费用,造成对手的广告投放力度减弱,从而提升自己的广告排名。第三种是来自竞价排名代理服务商的欺诈性点击,因为大部分代理商的收入来自于搜索厂商广告收入的分成,通过点击用户的广告,来增加自己的收入是一个可以说得过去的动机。第四类是那些对广告投放者有报复企图的团体或者个人,通过恶意点击造成广告投放者的直接经济损失。
  在这四类人中,广告销售商的恶意点击比例越来越低,因为随着搜索市场的发展,越来越多的广告代理商被淘汰,而优秀的代理商重视自己品牌的塑造,这种欺诈性行为是因小失大的行为,绝大部分代理商是坚决拒绝的。恶意报复者毕竟是一种偶然现象,其比例也不足为提。因此,真正严重的偷盗者是联盟网站的站长与广告主竞争对手,他们从恶意点击可以获得直接收益,同时这两个群体数量巨大,监控难度比较大。
  搜索营销是一个适合中小企业的营销方式,在未来还有很长的发展道路,这也预示了反恶意点击之路也很长远。反恶意点击的关键在搜索厂商的反恶意点击意识、技术手段、执行力,而专业第三方的监测,对整个搜索市场的反恶意点击行为,将会起到非常大的督促作用。

 

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