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网页广告:点击欺诈让广告费白扔
2008-11-13
美国的情况已表明:制造虚假点击率直接引发了人们对网页广告运营方式的质疑。
  互联网时代,网页广告已成为商家重要宣传手段。网页广告客户需向为其提供服务的网站支付广告费,数额与广告点击率成正比。正是由于广告费与点击率之间的这种微妙关系,点击欺诈应运而生。在利益驱使下,一些人用点击欺诈的方式骗取商家大量广告费。
  点击欺诈造成8亿损失
  美国国内17日出台的一份季度报告表明,点击欺诈者正加大行骗步伐,在由谷歌和雅虎等公司运营的商业网络上骗取商家高额广告费。一家位于美国圣安东尼奥、名为“点击辩论术”的咨询公司搜集了来自1300个网页广告客户的数据。经分析,该公司发现,2006年第二季度点击欺诈率为14.1%,比上季度高出0.4个百分点。该项统计表明,虽然相关部门已采取反制措施,网页广告客户还是因为点击欺骗而白白向谷歌公司、雅虎公司以及二者合作站点支付大量广告费。
  另一家名为“Outsell”的市场研究公司对美国407个网页广告客户进行了调查。该公司估计,去年,由于点击欺诈,商家广告费损失总额达8亿美元。
  欺诈动机多样  
  点击欺诈动机具有多样性,而通常有两种情况:一种是网站所有者重复点击其网页上的广告,以赚取额外广告费;另一种则是商家间的恶意竞争,方法是反复点击其竞争对手的广告以加大其广告开支、减小其竞争力。导致这种漏洞的原因是,无论广告点击是否触发购买行为,网页广告客户均需支付广告费。
  然而,无论动机如何,对商业网络运营商而言,点击欺诈始终是一个高度敏感的话题,因为它直接引发了人们对网页广告运营方式的质疑,而这种运营方式恰恰为商业网络运营商的利润来源。
  为维护利润来源,各网络运营商纷纷采取措施,防止点击欺诈。“点击辩论术”公司表示,虽然谷歌和雅虎公司的反点击欺诈手段先进于其他较小网络运营商,但这两家公司仍遭受重创,点击欺诈率达12.8%。
  门户网站退回广告费
  鉴于当前点击欺诈猖獗的局面,过去3个月内,已有900多家网页广告客户加入了“点击辩论术”公司的反点击欺诈网络。
  “点击辩论术”总裁汤姆·卡思伯特称,谷歌和雅虎可能正在识别此前出现的点击欺诈情况,并退回因点击欺诈而收取的广告费,但这两家公司均对点击欺诈监控具体措施缄口不言。
  “聪明人正在尝试违反规则,但我们有更聪明的人来防止这种情况。”谷歌总裁埃里克·施密特说。
  雅虎总裁特里·塞梅尔也拒绝透露最新点击欺诈数据,并表示将于下周二雅虎公司公布其第二季度收入后再对该问题进行探讨。“在这个问题上我们会非常积极主动。”塞梅尔说。
  目前,谷歌和雅虎已同意与两起集体诉讼的原告达成和解。两起和解包括220亿美元广告支出中出现的任何一起点击欺诈,但具体赔偿金额仍是未知数。
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